Главная > Бизнес > Как развивать бренд (часть 3)

Как развивать бренд (часть 3)

Как развивать бренд

3. «Прыжок в сторону»: развитие бренда уже в иной категории, но под собственным именем

Поскольку название продукта преимущественно закрепляется в сознании потребителей, часто успешные бренды стремятся расширяться на другие рынки, используя хорошо известное имя. Например, таким путем пошла компания Gillette, предложив клиентам не только лезвия, станки для бритья, но и дезодоранты, кремы.

Многие управленцы считают этот метод развития бизнеса простым, и именно такой модели они отдавали предпочтение в девяностые годы 20 века. Так появились бренды Rainford, «Оболонь», «Геркулес», «Гетьман» и т.п. В мировой практике наиболее известным апологетом такой стратегии развития бренда (она еще называется «зонтичной») является Ричард Брэнсон, который объединил под брендом Virgin десятки различных бизнесов, среди которых мобильная связь, пассажирские перевозки, музыкальный бизнес, продукты питания, банковские услуги и т.д. Но как не странно чем дальше тем все больше весь маркетинг погружается в интернет и работать приходится через компьютер. А значит и обслуживание и важность чтобы не было вирусов тоже высока. Для этого я всегда советую не пренебрегать этим правилом, и перед каждым началом большого дела, скачать антивирус и установить себе на компьютер. Пускай он всегда контролирует то, чтобы у вас все было хорошо и не возникало никаких проблем в этом направлении…

Однако эта модель является наиболее рискованной. Ведь если с брендом в одной из категорий (рынков) случается что-то плохое, это создает угрозу для существования бизнеса и в других категориях. Люди, услышав неладное о бренде на одном из рынков, подсознательно уменьшают частоту его приобретения на других. Поэтому, например, когда обанкротилась сеть супермаркетов Rainford, во избежание возможных проблем было принято решение об изменении названия шоколадной фабрики Rainford.

Потребитель часто переносит свои ассоциации относительно основного товара на другие продукты, которые продаются под этим брендом. Например, может выйти BeerMix со вкусом кактуса, а потребитель услышит, что появилось пиво с таким вкусом (ведь бренд тот же — «Оболонь»). Поэтому очень важно, чтобы сообщения, транслируемые с помощью рекламы и касающиеся различных продуктов под одним брендом, не конфликтовали между собой.

4. Создание нового бренда уже непосредственно в новой категории

По сути, речь идет о создании совершенно иного бренда. На рынок будет выводиться новый продукт с новым именем, который рассчитан на совершенно другую целевую аудиторию. Примером подобного метода развития является появление чая Lipton и майонеза Calve от одного из мировых лидеров на рынках массового потребления Unilever, в портфеле которого есть много брендов продуктов питания.

Данный подход является классикой успешного и эффективного построения портфеля брендов ведущими мировыми производителями. При его реализации следует учитывать существующие бренды и создавать новые только непосредственно в том случае, когда они имеют собственную большую идею и достаточно численную потребительскую аудиторию. Если же разница между целевыми аудиториями старого и нового бренда невелика — использовать эту модель не стоит. Иначе вы можете столкнуться с каннибализмом собственных брендов (когда потребители будут сравнивать не ваш и чужой бренды, а выбирать между двумя вашими брендами).


Комментарии:

Об авторе: Johan8888